Em recente pesquisa realizada pela Associação Comercial de São Paulo, 66% das empresas, principalmente micro, pequenas e médias, tem site, embora apenas 36% declarem que realizam negócios pela web.

Esses dados, somados a um levantamento do Comitê Gestor de Internet no Brasil que cita que apenas 70% das micro e pequenas empresas têm acesso à internet diante de 90% das grandes empresas, deixam claro que existem ainda muitas oportunidades para o crescimento das transações on-line, visto que o faturamento do e-commerce no país tem crescido em torno de 25% em 2009. Além disso, cresceu também o índice de clientes satisfeitos com as compras pela internet, que é de 87,2%, segundo o e-bit.

Hoje, mais de 33% dos internautas – ou seja, mais de 21 milhões de pessoas – consideram as opiniões de outros consumidores postadas em sites de comunidades, de acordo com pesquisa F/Radar.

Uma pergunta que sempre me fazem é sobre as principais dificuldades que as MPE’s têm para mergulhar nos negócios na web. A questão primordial é a própria falta de tempo e foco que o micro-empresário dispõe para dedicar ã busca de soluções, tendo em vista que ele normalmente é o responsável por toda a operação da empresa. Em geral eles não possuem equipes de marketing, ou de tecnologia, que possam contribuir com o desenvolvimento, sobrecarregando assim o proprietário.

Mas percebe-se uma evolução bastante interessante ao longo do primeiro semestre de 2009, no qual os grandes players perderam 2,6 pontos percentuais em sua participação, devido ao avanço das MPE’s no comércio eletrônico e se levarmos em conta que hoje cinqüenta empresas respondem por 90% de todo faturamento de e-commerce pode-se ter uma idéia de como é concentrado esse mercado. Mesmo com todas essas dificuldades, o micro-empresário tem buscado ampliar seus conhecimentos e alinhar parcerias para acelerar seu processo de entrada no mundo digital.

Durante o processo de desenvolvimento da loja virtual, não se pode negligenciar a decisão sobre o público-alvo, pois na internet tudo pode ser muito segmentado, é o famoso conceito da “cauda longa”. Além disso, o site deve ser construído com as características adequadas para que ele seja “encontrado” por buscadores, como o Google, pois, como costumo dizer, se o seu negócio não é encontrado, ele simplesmente não existe. Outro ponto fundamental é que tenha uma boa navegabilidade e seja simples, pois as pessoas não dispõem de tempo, nem de paciência, com sites complexos e lentos, o que em geral leva ao abandono do processo de compras.

Mas não basta apenas ter um site de e-commerce. Esse é só o começo da história, lamento informar. É imprescindível buscar fornecedores de marketing de qualidade que lhe dêem suporte depois que a loja estiver no ar, pois as ações on-line requerem dedicação e muito trabalho. Infelizmente é tudo muito novo e mais complexo do que era fazer marketing até então, quando a loja simplesmente anunciava no jornal do bairro ou distribuía tablóides com suas ofertas.

Depois que estiver em funcionamento é fundamental investir em “promoções sazonais”, “vídeos explicativos ou de demonstração”, “links patrocinados” que complementam as ações de buscas orgânicas nos buscadores, “adequar as formas de pagamento” – pois na web existe um padrão, pensar em “ter um chat on-line” – que pode ser interessante para produtos ou serviços mais complexos. Isso só para ilustrar algumas das aplicações possíveis para fomentar suas vendas on-line.

Enquanto observamos uma queda nos investimentos publicitários on-line em 2009 nos EUA, no Brasil o que temos visto é exatamente o contrário: uma expansão rápida e aparentemente irreversível, com perspectivas de crescimento no volume total em torno de 30%. Dentre os setores da economia que mais têm ampliado esses investimentos, podemos destacar o automobilístico, da construção civil, de eletro-eletrônicos, entre outros.

 Há também um crescimento observado nos investimentos para implantação ou expansão de negócios on-line, em que se destaca a participação das micro e pequenas empresas. Esse fenômeno tem sido observado ao longo de 2009, o que tem ocasionado uma redução na enorme concentração de faturamento que ainda persiste em poucos e grandes players.

Um dos setores com grandes perspectivas de expansão no e-commerce está o de conveniência, como farmácias e produtos para presentes. Um segmento que ainda é muito incipiente e pode vir a crescer no futuro é o de vestuário e acessórios, pois apresenta baixa adesão no Brasil, em comparação aos outros países, em que a resistência a essa modalidade de compra é menor.

O crescimento no volume de investimentos será visto também na aquisição de ferramentas de suporte ou “retaguarda”. Esses investimentos se referem à necessidade de monitoramento de redes sociais, com a contratação de equipes dedicadas ou empresas terceirizadas para acompanhar a situação das marcas na web, bem como estruturar a melhor forma de interação. Esse tipo de serviço é fundamental para as empresas que desejam entender e aprimorar o relacionamento com seus diversos públicos na web.

Outro serviço de retaguarda que também crescerá está relacionado às ferramentas de mensuração de resultados. Afinal, as empresas vêm percebendo cada vez mais a importância de avaliar os investimentos realizados e aperfeiçoar continuamente suas ações por meio de um trabalho empírico, pois os resultados são absolutamente diferentes de empresa para empresa, de segmento para segmento e essa variação faz com que seja necessário desenvolver ferramentas próprias.

Outra tendência é a busca por mais conhecimento, por parte das empresas, sobre o funcionamento das ferramentas de busca. O que se observa ainda é que muitos investimentos são feitos no desenvolvimento de sites corporativos, mas sem grande preocupação com uma efetiva “presença digital”, que é o fator primordial para contribuir com a localização, ou “encontrabilidade”, da empresa na web. Afinal, como se sabe, cada vez mais esse é um fator de sucesso ou fracasso para as instituições, dado o hábito de uso dos buscadores de todos os tipos, por palavras-chave, como Bing, Google e Yahoo!, de vídeos, de preços, entre outros.

Esse movimento de migração das verbas para o marketing digital também está relacionado ao fato de se poder chegar mais próximo do marketing one-to-one, idealizado pelos profissionais de marketing direto há 20 anos e que agora se torna realidade por meio do uso inteligente dos dados, sobre os consumidores. Esse uso inteligente dos dados pode ser observado no exemplo da Amazon, que aprimora continuamente sua operação.

A busca de conhecimento, que vem ocorrendo nas empresas, impacta também os profissionais de marketing, publicidade, imprensa, enfim de todas as áreas, de forma tão frenética como nunca foi visto antes. Isso porque a internet imprime uma velocidade alucinante, que faz com as pessoas se sintam completamente alienadas em questão de pouco tempo.

Grande parte das empresas associa marketing apenas com divulgação e promoção do seu negócio ou dos seus produtos. Na verdade, ele deve ser aplicado como parte fundamental da “elaboração” do projeto, tendo em vista a necessidade de planejamento para o sucesso de qualquer negócio nos dias atuais, onde há cada vez maior competitividade.

“Esse marketing“, portanto, vai além de campanhas de propaganda. Está profundamente relacionado à análise de viabilidade mercadológica que deve anteceder a abertura do negócio.

Mas como o marketing se envolve nessa etapa? Inicialmente indicas-se a utilização das ferramentas de pesquisa de mercado, para detectar a demanda. Podem ser pesquisas qualitativas, quantitativas, ou mesmo ambas, para identificar se o negócio é minimamente aceitável.

Feita essa etapa o marketing se encarregará de elaborar toda uma análise relacionada aos resultados das pesquisas, bem como outros levantamentos que devem ser feitos com relação à concorrência, sua atuação, seus produtos, sua área de influência, enfim, além da análise da demanda propriamente dita, deve ser feita uma avaliação do mercado e como ele está estruturado.

Por que é necessária essa etapa de análise do mercado? Bem, se isso não for feito, corre-se o risco de oferecer aos consumidores mais um produto, ou serviço, que eles não necessitam, por já serem atendidos pelos “players” existentes no segmento em questão.

Após esses levantamentos é possível iniciar uma abordagem de quais perspectivas o negócio possui, frente à oferta já existente, bem como verificar seus pontos fortes e fracos, suas ameaças e oportunidades, ou seja, a famosa análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Treats). O que isso quer dizer? Vamos pegar o exemplo de uma loja de materiais escolares. Se em determinado mercado já existem duas empresas concorrentes, que não estão atendendo adequadamente, uma por falta constante de produtos, a outra porque não oferece alternativas de pagamento aos clientes, você pode concluir que para o seu negócio ter maiores chances de sucesso será necessário oferecer uma variedade maior de produtos, estoque permanente, bem como formas de pagamento e financiamento aos seus consumidores.

Esses aspectos estão relacionados a outros conceitos de marketing. No caso do exemplo acima estamos tratando de gestão de produtos e precificação, atividades pertinentes a essa disciplina mas normalmente ignoradas em inúmeras companhias.

Outra decisão mercadológica está relacionada à localização da empresa, seja por questões logísticas ou pela necessidade de aproximação do seu público-alvo. Essa análise se utiliza de uma área de estudos chamada “Geomarketing”. Lembram-se quando falei sobre “área de influência” dos concorrentes? Pois essa é a área, em quilômetros quadrados, atendida por determinada loja. Sendo assim, se você decidir estabelecer seu negócio dentro dessa área de influência é importante que esteja ciente de que isso com certeza impactará seus resultados !

Além da análise da área de influência outros fatores devem ser levados em conta nessa abordagem geográfica, como a estratégia que a empresa deseja implementar. É possível ter uma estratégia de concentração geográfica, ou mesmo de dispersão geográfica.

Aliás, todas as definições deverão ter como base a estratégia definida para a nova empresa, como o que ela deseja ser daqui a alguns anos (VISÃO), por exemplo. Isso determinará muitas decisões que serão tomadas no futuro.

É claro que eu não poderia deixar de citar aqui alguns exemplos relativos às atividades mais famosas, que dizem respeito a comunicação, propaganda e promoção!! Nesse quesito, é importante que no planejamento do negócio estudado já seja previsto um investimento para as ações de divulgação, tão necessárias. O que ocorre, na prática, é que os empreendedores deixam essa etapa para ser decidida numa etapa posterior e é óbvio, falta dinheiro…

Porém, quando digo para que seja estimado um valor, esse deverá estar alinhado com o quê se pretende realizar. Por exemplo, se estamos tratando de uma pequena indústria de materiais de limpeza, precisamos prever um investimento no design das embalagens, definição dos nomes dos produtos, campanha para lançamento das marcas, bem como sua manutenção, que envolve custos de criação das peças – por vezes filmes – e mídia, de acordo com o público-alvo que deseja-se atingir, pois de nada adiantará elaborar muito bem essas etapas, se elas estiverem direcionadas a um público diferente do que sua empresa pode atender.

O que quero dizer? Se o seu produto é totalmente focado na decisão por preço baixo, muito provavelmente o seu público-alvo seja a população de baixa renda, então é necessário selecionar a linguagem mais adequada para “conversar” com ele, da mesma forma definir os veículos de comunicação apropriados, como rádio por exemplo.

Enfim, o marketing deve passar a permear todo o ciclo de planejamento e implantação do negócio, com o objetivo de reduzir incertezas para que se acerte melhor o alvo.

Artigo publicado na revista Carreira e Negócios, ago/08

Lembraremos de 2009 como o ano da crise mundial, esta que talvez seja uma das mais profundas e imprevisíveis crises da história moderna. Sem dúvida os brasileiros podem dizer que levam vantagem, pois já se acostumaram a trabalhar sob crises ao longo de suas vidas. Isto pode fazer com que o Índice de Confiança do Consumidor ainda não tenha caído.

Por outro lado, a forma diferente com que as empresas atuam nesses períodos é determinante para sua permanência no mercado, bem como para seu sucesso futuro. E qual têm sido a postura das empresas com relação ao marketing e os investimentos em propaganda? Confesso que tenho visto de tudo: multinacionais que manterão seus investimentos – para que suas marcas sejam preservadas e a partir de 2010 possam colher bons frutos – outras que já cortaram investimentos em mídia, bem como aquelas  onde profissionais estão sendo demitidos.

Nesse caso é natural que algumas demissões sejam parte de um processo de avaliação das competências das equipes e de ajustes que, em momentos mais tranqüilos, poderiam esperar. Essas reduções talvez ainda não estejam ligadas à necessidade de adequação de caixa, e sim ao fato das empresas despertarem para outro perfil profissional, mais criativo, mais pró-ativo, e principalmente, mais sintonizado com as mudanças, visto que nesse cenário, com fatos novos todos os dias, somos obrigados a buscar resultados mais efetivos com menos investimentos. 

Muitos profissionais ainda não estavam se atentando para essas novas demandas, assim como algumas agências não tinham interesse nessas mudanças, pois as medidas e o conhecimento que devem ser aplicados nesse novo momento exigem muito mais trabalho e tempo. Com a fragmentação do público e o aumento das opções de mídia, como poderíamos continuar imaginando que tudo se resolveria apenas com anúncios em TV e jornal? Há algum tempo talvez isso fosse verdade, quando a criação e consolidação das marcas passava basicamente por essas estratégias, mas nos últimos 10, 15 anos tudo tem mudado muito, e rápido!

Precisamos adotar um novo olhar e uma nova postura diante dos fatos. O tempo destinado à etapa de planejamento deverá ser maior, assim como o acompanhamento e mensuração após a implantação e durante a execução de campanhas, porque não haverá chance para “testes”.

Como tendência pode-se observar mais investimentos direcionados às ações no ambiente digital, pois é possível obter maior assertividade na adequação ao target, bem como melhor avaliação do investimento versus retorno. Nesse ponto cito a importância de saber lidar com as comunidades. Como prova disso basta analisar o quanto foi fundamental essa estratégia para a eleição do presidente americano, pois sua equipe soube utilizar como ninguém as ferramentas para dialogar diretamente com públicos segmentados – não de acordo com os velhos padrões da mídia tradicional (sócio-demográfico, por exemplo) – mas de acordo com sua raça, religião, ideologia, comportamento, entre outros.

A alternativa que deverá crescer bastante é o e_commerce, como mais um canal de vendas para os consumidores, visto que temos, a cada dia, menos tempo disponível e com a internet podemos poupá-lo, fazendo pesquisas e compras, sem ter que enfrentar chuva, trânsito e estacionamento. Os fatores citados, aliados ao crescimento do uso de cartões de crédito no país, farão com que esse canal se fortaleça nos próximos períodos, inclusive junto às pequenas e médias empresas.

Essa crise será fundamental para fazer com que a sociedade repense seus modelos, pois estávamos vivendo um período de alavancagem que tornava alguns resultados irreais. No caso desse mercado, por exemplo, isso ocorria na forma de campanhas que apresentavam bons resultados, não por que eram realmente eficazes e sim porque vivíamos um período de alta demanda. Portanto, quem não tiver a habilidade para se readequar aos novos modelos poderá ter dificuldades ao atuar nesse cenário mais realista, mais “pé-no-chão”.

Por isso, nos momentos de crise, é que normalmente despontam os verdadeiros talentos, aquelas pessoas que, como diz o velho ditado, sabem “tirar leite de pedra”!