Muito se tem falado sobre esse assunto, mas não resisto a abordá-lo de tempos em tempos, pois é um dos meus temas favoritos. A expansão das classes de baixa renda e sua representatividade na economia, trouxeram uma necessidade de reflexão. Nesse artigo abordo como os profissionais de marketing devem se atentar para a adequação da linguagem no tratamento a esse público. Seja pelos canais físicos ou digitais ainda há um bom caminho a ser percorrido para atender a essa camada que não está acostumada com certos anglicismos e neologismos utilizados e que acabam desistindo de interagir com aqueles que não se preocupam em entendê-la.

(artigo para o Portal Mundo do Marketing)

Com o intuito não apenas de entendê-la, mas de aproveitar oportunidades, muitas empresas têm buscado institutos especializados para compreender como essa população vive, pensa, age e consome. Para isso, contratam pesquisas em que seus gerentes passam dias na casa de famílias de baixa renda para poder “assimilar” as diferenças entre o “seu” e “aquele” cotidiano.

Isso é ótimo, mas é fundamental que seja revertido em ações de adequação de produtos e serviços, bem como em novas formas de pagamento. Um bom exemplo é a aceitação de cheques pré-datados para vôos, feito pela Azul Linhas Aéreas.

Por falar nisso, esse público ainda está se familiarizando com o uso de cartões de crédito, pois muitas pessoas, no início da popularização desse meio de pagamento, foram pouco ou mal instruídas e acabaram por se endividar, porque entendiam que bastava pagar a parcela mínima que constava na sua fatura e, com isso, seu saldo devedor crescia a uma taxa “módica” de 15% ao mês, cobrada por aquele banco que lhe concedeu o tal cartão.  Depois desse susto inicial eles passaram a compreender melhor esses mecanismos financeiros e têm se adaptado.

Também nessa área estamos observando casos interessantes de orientação ao consumidor, como o recém lançado site da “Febraban”, “www.meubolsoemdia.com.br”, criado pela agência de Comunicação Fábrica, com base em pesquisas feitas pelo Instituto DataPopular, que traz informações sobre o funcionamento dos bancos, as modalidades financeiras, investimentos, dívidas, etc.

Na divulgação destinada a impactar essa parcela da população indica-se aos publicitários que mantenham sua criatividade, mas não abram mão da clareza e objetividade, visto que esse público não compreende a linguagem muitas vezes utilizada em campanhas mais complexas, ou que tentam ser muito divertidas, mas acabam fazendo com que ele rejeite essa comunicação, ou seja, ela terá o efeito exatamente inverso ao que se propunha.

Para quem atua em marketing sempre foi imprescindível a definição do público-alvo, mas agora, na era da internet e das estratégias digitais de marketing, isso é mais que uma regra, é um fator crítico de sucesso. A web permite ‘como nunca antes na história do marketing’, uma total segmentação, através da qual é possível ofertar produtos diretamente a públicos que os demandam. Isso é possível por que há inúmeras ferramentas disponíveis para que a empresa seja encontrada por quem busca determinado produto.

Há casos, para exemplificar, como citados pela consultora Beth Furtado, como a loja Freitag, que vende bolsas feitas com produtos recicláveis, a loja Uneven feet, para quem tem pés com tamanhos diferentes, a Ex-boyfriend, onde a pessoa pode revender jóias que não deseja mais! Esses são alguns exemplos de fora do país, mas temos por aqui também alguns modelos como lojas que focam no público de luxo, como a Privalia, a Brandsclub, a Coquelux e a Superexclusivo, todas são clubes que revendem marcas de grife com até 90% de desconto e que juntas já somam mais de 1,3 milhões de pessoas cadastradas!

Falando sobre o público feminino, que não é nicho, mas que é super importante para o mundo das compras, visto que representa mais de 51% dos e-consumidores e, em alguns casos, sua influência vai muito além, como no setor imobiliário, em que 93% dos compradores de imóveis visitam antes a internet sendo que dentre as mulheres esse número se eleva a 96%, segundo a Tecnisa. Além disso, as mulheres também são a maioria em algumas redes sociais, como o Facebook, com 63% de participação e no portal de moda BymK em que são 96% do público.

A internet viabiliza negócios específicos para o mercado de gordinhos, por exemplo, oferecendo roupas exclusivas, ou produtos para dietas, com links para SPAs’e tudo isso pode ser atrelado a uma rede social, onde se discutem temas pertinentes a esse público, como no caso da empresa americana Lane Bryant.

Há uma loja de presentes de casamento em que os convidados escolhem normalmente o que desejam dar, mas os noivos podem trocar tudo por dinheiro vivo. Ou então negócios para quem é sozinho, como pacotes turísticos, baladas organizadas, sites de paquera, comidas prontas em quantidades reduzidas, e assim por diante.

Há uma loja alemã que aluga roupas para grávidas e bebês, visto que terão mesmo pouco tempo de utilização, pelo caráter de transitoriedade dessas fases.  São diversos os casos aplicados ao público evangélico, por exemplo, que precisa se vestir de determinada maneira, ou outros grupos religiosos, como os judeus, que seguem uma alimentação diferenciada.

Há também exemplos de campanhas voltadas a determinados públicos, como os gays. Nesse caso, a construtora Tecnisa procurou desenvolver não apenas uma comunicação especial, estando presente em sites direcionados com uma linguagem adequada, mas também procurou desenvolver diversos aspectos para se tornar uma empresa gay-friendly, inclusive treinando suas equipes de obra. A estratégia com certeza foi válida, pois conforme a empresa, este público costuma investir até 20% a mais na customização de imóveis.

Para criar algo voltado para um determinado nicho é necessário estar antenado e ter muito conhecimento sobre o perfil da demanda que se deseja atender. Em geral, esses grupos são experts em determinado assunto, portanto, não é recomendável se aventurar a investir em um negócio, ou mesmo, a fazer ações de comunicação e marketing sem estar devidamente envolvido com o tema.

Muito temos ouvido sobre como alcançar o público de baixa renda nas nossas ações de marketing, mas ainda há um longo percurso a ser traçado para se entender sua dinâmica.

Há inúmeras empresas se preocupando em criar itens diferenciados, com quantidades menores, novas embalagens, para assim reduzir o valor dos produtos. Há muitos acadêmicos pesquisando e teorizando sobre o assunto, definindo perfis, criando modelos, etc…Mas isso é pouco, muito pouco, pois continua existindo uma distância enorme entre essas ações e a realidade que cerca essas pessoas, na verdade existe um grande abismo entre aquelas que desenham essas estratégias e as que as consomem.

Apesar da realização de inúmeras pesquisas, voltadas para penetrar nesse mundo, por meio de quaisquer métodos, sejam entrevistas ou por uma “falsa” convivência com as famílias de baixa renda, a distância quilométrica ainda permanece. Esse abismo se reflete em diversos pontos de ‘não-contato’, como a cultura, o vestuário, o gosto musical, a estética, os lugares freqüentados, enfim, quase tudo é diferente. E obviamente isso interfere na forma como consomem produtos, crédito, serviços e cultura.

Basta observar as construções de casas na periferia da cidade, para se perceber uma estética completamente diferente, com pouca preocupação com o visual, até mesmo porque, não há verba disponível para se elaborar uma decoração, por exemplo.

Ou então, observe a multidão de trabalhadores apinhados dentro dos trens da cidade, indo para os seus respectivos trabalhos. Veja o que eles vestem, veja o que eles levam nas bolsas, ou sacolas. Veja como eles se alimentam, o que levam nas marmitas, veja como falam e como se comportam. Enfim, é preciso colocar o olhar muito mais próximo da realidade da vida dessas pessoas, do que apenas ler um relatório ou ver uma apresentação fria de alguma pesquisa, usando seu relógio Longiness, com seu terno Armani, indo trabalhar no seu Audi, almoçando em algum restaurante fino do Itaim.

Para conhecer esse público, de verdade, as empresas poderiam contratar pessoas provenientes desses grupos para integrar suas equipes, e trazer essa realidade para dentro da empresa, decifrando um pouco mais desse grande labirinto. Mas é claro que isso é bem difícil, não é?! Até mesmo porque, essas pessoas têm um nível de escolaridade mais baixo, o que dificulta a convivência, em alguns casos, gerando até certa intolerância por parte dos atuais membros do time! Além disso, como foi dito acima, esse grupo tem gostos é hábitos bastante diferentes, o que mais uma vez, impacta na convivência, tornando-a mais complexa. Outras vezes exige que a empresa complemente sua formação, para preencher certas lacunas.

Não quero que minhas palavras pareçam preconceituosas, mas essa é a realidade: enquanto continuarmos a tratar esses grupos como: “eles lá, nós cá”, tudo continuará parecendo muito falso.

A receita não é fácil, mas é necessária.

(artigo publicado no portal Mundo Marketing – novembro / 2008)

Eis um assunto fascinante, as formas como as classes sociais se relacionam com o consumo, suas diferenças e, muitas vezes, suas semelhanças. Vivemos no país dos grandes paradoxos, principalmente, quando o assunto é a disparidade social. E quando transportamos essas contradições para o mundo das compras percebemos claramente como se comportam.

Observamos uma “fila” de algumas semanas para adquirir a nova bolsa da grife Louis Vuitton, a Lockit Alligator, por R$ 58 mil, bem como a abertura de novas lojas em São Paulo da Giorgio Armani e da francesa Hermès, além da Gucci que também está chegando, para atender aos consumidores que representam menos de 1% da população brasileira, sendo que ao mesmo tempo tivemos acesso ao crescimento da classe média no país, conforme estudo da FGV, em que mais da metade da população (51,8%) recebe entre R$ 1.064 e R$ 4.591 por mês.

E como pensa e consome essa grande maioria? Para essa análise temos que considerar diferentes grupos. A começar pelas mulheres, que cada vez mais se preocupam com suas carreiras, 70% delas almejam crescimento profissional (DataPopular – Meio&Mensagem, 04/08/08) e estão preocupadas em cuidar mais de si mesmas, pois 39% desejam acrescentar academias à sua rotina, 33% cabeleireiro, 25% massagens e 20% esportes, além de 14% que querem almoços com amigas. O que isso significa? Uma enorme alteração no perfil dessas consumidoras, as mesmas que anteriormente se diziam realizadas através dos filhos.

E para os profissionais do mercado, se faz necessária muita atenção para não perderem as oportunidades advindas dessas mudanças.

Outro grupo importantíssimo a ser considerado são os jovens pertencentes a essas classes. Hoje, mais sintonizados do que as gerações anteriores, devido à facilidade de acesso via celulares e internet, não se limitam mais ao universo do seu bairro e dos seus amigos, hoje eles começam a ter um consumo similar ao da classe média alta, porém, para isso, se utilizam, assim como os adultos, das facilidades trazidas pelo maior acesso ao crédito. Com isso, podem comprar o mesmo tênis de marca que o jovem de uma classe mais também usa. De qualquer forma, os hábitos das classes populares ainda diferem bastante da elite, por serem mais conservadores, mais religiosos e por serem também mais solidários, pois costumam compartilhar mais suas vidas com membros da sua comunidade.

Complementando, os gastos da família brasileira média, conforme estudo do LatinPanel (07/2008), se dividem em: 19,3% alimentação no lar, 13,4% habitação, 12,6% transporte, 10,2% contas de água e luz e outras, 7% com saúde, 6,4% vestuário e 4,6% alimentação fora do lar. Sendo que o maior grupo hoje já é representado por pessoas que vivem sozinhas ou casais sem filhos – 27% da população.

O que se torna perceptível é que, diante desses fatores de mudança contínua, a tarefa dos profissionais de marketing é cada vez mais árdua pela disputa por parte da renda dessa população, tendo que despender mais esforços no sentido de localizar seu target, selecionar adequadamente os veículos para “falar” com ele e se utilizar de mensagens que façam sentido a cada público.

(artigo publicado na Revista Marketing – agosto / 2008)